Las marcas no pueden permitirse subestimar el poder de la Inteligencia Artificial

Los compradores son cada vez más exigentes con el tratamiento VIP de las marcas que respetarán su tiempo, su individualidad y podrán inspirar de manera única, personal. Las tecnologías interactivas han alimentado estas crecientes demandas, la única manera para que las empresas entreguen experiencias personalizadas de alta calidad que los clientes esperan ahora - a escala - es a través de la siguiente etapa de esas tecnologías: inteligencia artificial.

El estudio Retail Revolution de OMD, en asociación con Goldsmiths, Universidad de Londres, encuestó a más de 15.000 consumidores en 13 países europeos para entender sus percepciones y comportamientos con la IA en el comercio minorista:

Casi el mismo número de los consumidores europeos encuestados dicen que están tan familiarizados con IA como poco familiarizados, con casi una cuarta parte ya usando un dispositivo de IA o aplicación y otro 41 por ciento queriendo conseguir uno.

Sólo el 17% de los consumidores rechazarían ayuda de IA en los sectores de venta al por menor. Sorprendentemente, hubo una pequeña diferencia con los que dijo que rechazarían cualquier tipo de asistencia (15%). Sin embargo, el 47% de los consumidores afirmaron que actuarían menos pacientemente si supieran que estaban interactuando con IA

La pregunta para las marcas es cómo emplear mejor IA para crear experiencias de compra del futuro. Sin embargo, el riesgo, como con tantas tecnologías anteriores, es que las empresas se centrarán en lo que son capaces las máquinas en lugar de en lo que los clientes desean.

Jean-Paul Edwards, director de estrategia y desarrollo de producto, OMD EMEA, dijo: "como industria, tenemos que activar el paquete de tecnologías descritas como IA en los servicios en los que la gente puede necesitar, como su aplicación de seguros o su chatbot de cine. Necesita ser una actualización de aplicaciones, comercio electrónico y así sucesivamente."

Según la investigación de OMD, las cosas principales en las que las marcas necesitan pensar son dónde poner IA en el proceso de comunicación, dónde los seres humanos tienen que tomar el mando y hacer todo el proceso tan transparente como sea posible. Deben pensar en dar formación a las máquinas para trabajar con el consumidor para ofrecer valor, al tiempo que alentarán a los consumidores a utilizarlo más. Las marcas deberían pensar también en emparejar diferentes interfaces a distintos datos demográficos.

De la encuesta surgieron dos grupos distintos de consumidores reticentes a comprometerse con IA: jóvenes que no piensan que lo necesitan y mayores que no lo entienden. Sobre un tercio (39%) de 18-35 años de edad dijeron que no consideran tener un dispositivo de IA como parte de su vida porque no necesitan IA. Otra cuarta parte dijo que era más fácil utilizar la opción predeterminada existente.

Como resultado, los minoristas tendrán que gestionar las expectativas de los clientes, a la vez que les inspiran acerca de los beneficios que la tecnología puede ofrecerles ahora mismo.

Edwards comentó que, "a las personas les resulta difícil imaginar estas cosas. Las marcas deben inspirarlos, pero inspirar en sus necesidades diarias. Las marcas necesitan hablar sobre los beneficios, no las características."

Los controladores primordiales para las marcas, según la investigación, serán ofrecer valor para los clientes, ganando su confianza por ser transparente sobre quién está recogiendo sus datos y cómo se están utilizando, así como hacerlos sentir como si estuvieran en control de sus interacciones.