La nueva batalla de las marcas de moda se juega en la Inteligencia Artificial

España se ha proclamado ganadora en un Mundial en el que la moda ha sido una de las grandes protagonistas. Las marcas compiten por vestir a los grandes futbolistas del mundo. Sin embargo, en los últimos meses ha surgido un nuevo terreno de juego: conseguir que la inteligencia artificial las recomiende.

Cada vez son más los usuarios que, en lugar de buscar inspiración en Google, Instagram o revistas de moda, preguntan directamente a ChatGPT, Gemini, Claude o Copilot qué marcas lleva Mbappé, cómo vestir como Lamine Yamal, qué look elegir para asistir a la final del Mundial o qué firmas están marcando tendencia entre los jugadores.

Con el objetivo de entender cómo está cambiando esta nueva forma de descubrir marcas, BELIEVERS., la consultora de comunicación especializada en innovación y propósito corporativo, presenta el primer Observatorio GEO Visibility, una investigación desarrollada por EVA., su ecosistema de tecnología, que ha analizado durante los siete días previos a la final del Mundial las 972 respuestas generadas por ChatGPT y Gemini, registrando más de 8.000 menciones a marcas y 187 firmas diferentes. 

El objetivo del estudio ha sido medir qué marcas consiguen convertirse en referentes dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial y analizar cómo se está construyendo este nuevo espacio de influencia: qué firmas aparecen con mayor frecuencia, qué atributos les asignan los modelos, qué fuentes utilizan para elaborar sus respuestas y qué diferencias existen entre unas plataformas y otras.

Las marcas ya no solo compiten por vestir a los jugadores. También por aparecer en la IA.
Los resultados muestran que las inteligencias artificiales constituyen su propio ranking de marcas cuando responden a este tipo de consultas.

La firma con mayor presencia en las respuestas ha sido Adidas, concentrando el el 12% de todas las menciones registradas en las respuestas analizadas, seguida por Nike (9,4%), Louis Vuitton (6,6%), Hermés (5,13%) y Chanel (4,9%), consolidándose como las enseñas con mayor visibilidad dentro del nuevo ecosistema generativo.

Junto a las grandes firmas de lujo y deportivas, Zara logra hacerse un hueco, posicionándose entre las principales recomendaciones para quienes preguntan cómo vestir como Lamine Yamal, Harry Kane, Jude Bellingham o Mohamed Salah.


La recomendación cambia según la IA 

No todas las plataformas responden de la misma manera. Mientras ChatGPT recomienda mayoritariamente marcas de gama media y accesibles, que representan el 63,36% de sus recomendaciones, Gemini tiende a las firmas de lujo, que concentran el 58,67% de las sugerencias. 

Para las marcas, estas diferencias tienen una consecuencia directa: ya no basta con ser conocida. Es necesario entender cómo cada modelo interpreta la información disponible y optimizar la presencia en los entornos generativos para aumentar las probabilidades de ser recomendado. 

La IA construye un ecosistema de influencia  
El estudio también revela que la conversación sobre moda durante el Mundial trasciende el terreno de juego. Entre las diez figuras más asociadas a la moda en las respuestas generadas por la IA figuran futbolistas como Cristiano Ronaldo, presente en el 27,14% de las respuestas, o Kylian Mbappé, con un 25,71%. Pero los modelos también sitúan entre los principales referentes de estilo a Claudia Rodríguez, con un 19,64% de apariciones, y Georgina Rodríguez, con un 18,93%, evidenciando que el ecosistema de influencia de la IA va más allá de los propios jugadores. 

La influencia de estas figuras no se limita a sus looks. Ante preguntas como "¿Qué prendas o accesorios se han vuelto virales después de ser utilizados por un jugador o su pareja durante el Mundial 2026?", las plataformas de IA citan a Carolina Castellote, diseñadora de los estilismos de Claudia Rodríguez, y a Chanel, evidenciando cómo los modelos generativos conectan a las personalidades con las marcas y los profesionales que construyen su imagen. 

Del Share of Voice al Share of Model
Durante años las compañías han medido su presencia en medios de comunicación, redes sociales o buscadores. Sin embargo, el auge de la IA está dando lugar a una nueva métrica: el Share of Model, que mide la frecuencia con la que una marca aparece en las respuestas generadas por las inteligencias artificiales frente a sus competidores.

"La pregunta ya no es únicamente si una marca aparece en Google o en Instagram. La verdadera pregunta es si la inteligencia artificial la considera suficientemente relevante como para recomendarla cuando un usuario le pide consejo", apunta Silvia Jiménez, directora de innovación y soluciones IA de BELIEVERS.

Según Gartner, el volumen de búsquedas tradicionales podría reducirse hasta un 25 % como consecuencia del crecimiento de los asistentes de inteligencia artificial, acelerando un cambio profundo en la forma en que las personas descubren productos, empresas y marcas.

La autoridad editorial en la era de la IA: el nacimiento del PR Dual
Uno de los hallazgos más relevantes del Observatorio GEO Visibility es el papel que desempeñan los medios de comunicación en la construcción de las respuestas de la inteligencia artificial. El análisis muestra que el 74% de las fuentes de autoridad citadas por ChatGPT y Gemini proceden de medios de comunicación, muy por delante de otros tipos de fuentes digitales. 

Este dato demuestra que la cobertura editorial ya no solo influye en la reputación de una marca ante las personas, sino también en la probabilidad de que sea comprendida, interpretada y recomendada por los modelos generativos. Las estrategias de PR amplían así su ámbito de influencia: ya no solo construyen reputación e impacto entre periodistas, medios y audiencias, sino que también alimentan el ecosistema de información del que se nutren las plataformas de IA para elaborar sus respuestas. 

BELIEVERS. denomina a este nuevo paradigma PR Dual: una evolución de las relaciones públicas que combina la construcción de reputación para las personas con la construcción de narrativas relevantes para los modelos de inteligencia artificial. "Durante décadas hemos construido historias para que las leyeran las personas. Hoy también debemos construirlas para que las entiendan las inteligencias artificiales. Ese es el nacimiento del PR Dual: una comunicación capaz de generar reputación entre las personas y relevancia dentro de los modelos generativos. Las marcas ya no solo compiten por ganar titulares; empiezan a competir por convertirse en la respuesta que ofrece la IA." comenta Vanesa Peloche, fundadora y CEO de BELIEVERS. 

Este estudio ha sido desarrollado mediante GEO Visibility, la solución de Generative Engine Optimization (GEO) de EVA., el ecosistema de inteligencia estratégica desarrollado por BELIEVERS. Entre las preguntas analizadas figuran consultas que cualquier usuario podría realizar durante estos días:

"Si quisiera vestir como Mbappé, Messi o Lamine Yamal, ¿qué marcas puedo llevar?"

"¿Qué marcas han llevado los jugadores durante el Mundial?"

"¿Qué marcas de lujo han vestido los futbolistas fuera del terreno de juego?"

"¿Qué prendas se han vuelto virales durante el campeonato?" 

"¿Qué marcas recomendaría la IA para asistir a la final del Mundial?".


GEO Visibility permite a las marcas conocer cómo las interpretan, citan y recomiendan las principales plataformas de inteligencia artificial, identificar qué competidores aparecen antes que ellas en las respuestas generadas por la IA, descubrir qué fuentes están influyendo en esas recomendaciones y detectar oportunidades para incrementar su visibilidad en los entornos generativos. 

La solución permite medir el Share of Model y ofrece una visión estratégica sobre cómo evoluciona su posicionamiento frente a la competencia, qué atributos le asocian las plataformas y qué acciones pueden mejorar su capacidad para convertirse en la recomendación de la inteligencia artificial. 

Con esta primera edición del Observatorio GEO Visibility, BELIEVERS. inaugura una nueva línea de investigaciones que analizará periódicamente cómo la inteligencia artificial está redefiniendo la reputación, la influencia y la visibilidad de las marcas en los principales acontecimientos deportivos, culturales y económicos.

Porque la próxima gran batalla de las marcas ya no se librará únicamente en los medios, las redes sociales o los buscadores. También se librará en las respuestas de la inteligencia artificial.